時(shí)下，直播電商行業(yè)方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。直播電商作為數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，順應(yīng)著技術(shù)發(fā)展的長期趨勢，仍將在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)對品牌進(jìn)行重塑和為平臺(tái)帶來新發(fā)展。但同時(shí)，隨著各大平臺(tái)加碼直播電商布局，在行業(yè)高速發(fā)展的背后，危機(jī)也逐漸浮出水面。

一、行業(yè)規(guī)則欠缺，易產(chǎn)生消費(fèi)疲勞

一方面，隨著行業(yè)內(nèi)競爭加劇，人才爭奪日益激烈。MCN機(jī)構(gòu)面臨“簽不到優(yōu)質(zhì)主播”和“簽到了卻管不住”的兩難境地，行業(yè)內(nèi)規(guī)范化程度低也給行業(yè)生態(tài)帶來不良影響。

在消費(fèi)者對主播直播帶貨新鮮感和好奇感過后，主播類型由于內(nèi)容差異不明顯、審美疲勞使得同質(zhì)化問題凸顯。以明星帶貨為例，隨著直播場次的增加，明星帶貨銷售額遞減。消費(fèi)者在新鮮感退卻后，對主播同質(zhì)化的直播形式和內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致帶貨量呈下降趨勢。

二、主播收入偏差，競爭趨于白熱化

特別值得一提的是，直播帶貨的數(shù)據(jù)決定了一位主播的“身價(jià)”。商家坑位費(fèi)和傭金的多少，主要根據(jù)主播的人氣和帶貨業(yè)績來決定。同時(shí)，更多的流量，也會(huì)給主播帶來更多議價(jià)權(quán)。因此，在直播電商追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的時(shí)代，主播只有擁有更多流量，才能在與品牌方的合作中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而拿到更優(yōu)惠的商品，吸引更多的流量。

這也導(dǎo)致了通過數(shù)據(jù)造假營造出高人氣假象這一現(xiàn)象的頻現(xiàn)，這甚至成為不少主播維持生存的方法。比如，在李雪琴親歷直播帶貨造假的事件里，雙十一當(dāng)天，李雪琴作為嘉賓參加了某平臺(tái)的一場科技直播帶貨，最終觀看人數(shù)達(dá)311萬人。結(jié)果被曝其實(shí)只有11萬真實(shí)觀眾，而和她互動(dòng)的大部分也都是虛假的機(jī)器人粉絲。

此外，隨著行業(yè)的發(fā)展，藍(lán)海變紅海，馬太效應(yīng)也已經(jīng)顯現(xiàn)。目前，直播電商行業(yè)入局者井噴式增長，而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減，大部分資源向頭部機(jī)構(gòu)和達(dá)人集中。

頭部主播的收入也拉高了帶貨主播的平均薪資，據(jù)BOSS直聘發(fā)布的報(bào)告，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元。然而，71%的主播月薪收入在1萬元以下，每天工作10-12個(gè)小時(shí)是生活常態(tài)。但顯然，在直播電商高度競爭的行業(yè)，這種帶貨主播之間的競爭白熱化，甚至達(dá)到兩極分化的程度，這將不利于直播電商長遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、帶貨亂象頻出，無貨物質(zhì)量保障

另一方面，雖然短期各大直播平臺(tái)都在圍繞流量進(jìn)行爭奪，但直播電商的本質(zhì)是“貨”，貨品質(zhì)量對直播電商生態(tài)起著至關(guān)重要作用。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查報(bào)告，消費(fèi)者沒有參與直播電商購物占比最多的一個(gè)原因，就是擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障。

同時(shí)，上市公司如涵控股年報(bào)顯示直播帶貨具有高退貨率性質(zhì)，背后原因也可能是因?yàn)橄M(fèi)者不滿意商品質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。

此前，網(wǎng)紅辛巴直播賣燕窩，被消費(fèi)者和職業(yè)打假人王海質(zhì)疑其賣的燕窩為糖水。一時(shí)間“40元燕窩成本不到1元”、“燕窩其實(shí)就是智商稅”等言論紛紛上了熱搜，而諸如此類的事件更是在在不斷攀升。這也提示行業(yè)參與者，聚焦GMV高增長的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)商品品控，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效留存，引導(dǎo)復(fù)購行為產(chǎn)生。

四、監(jiān)管文件出臺(tái)，以規(guī)范行業(yè)亂象

在這一系列的亂象之下，終于國家出手了，就在去年國家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布了《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，以規(guī)范行業(yè)亂象。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來已有近10份直播行業(yè)監(jiān)管文件出臺(tái)。這也體現(xiàn)出了當(dāng)局的態(tài)度，直播帶貨終將實(shí)現(xiàn)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的徹底轉(zhuǎn)型。

直播電商作為數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的大勢所趨。在看到直播電商繁榮的同時(shí)，我們也要警惕其背后的亂象和泡沫。終究，直播帶貨會(huì)回到其電商的本質(zhì)，圍繞“貨”而展開。最終，只有注重提升商品的“品、效”，直播電商才能夠歷久而彌新，增效且長遠(yuǎn)。